Der Fall: Der spanische Parfümhersteller Equivalenza Manufactory hatte sich für sein Parfum eine BLACK LABEL Marke ausgedacht:

Marken mit den Wörtern „BLACK LABEL“ sind nicht selten. Zu ihnen gehört etwa die bekannte Whisky Marke „Johnnie Walker® Black Label®“, die bekannte Marke „Black Label®“ des britischen Champagner-Hoflieferanten „Lanson“, die bekannte Marke „Black Label®“ des Zigarettenherstellers „Philip Morris“ oder die Parfümmarke „S.Oliver Black Label®“ des Modeherstellers S.Oliver.

„BLACK LABEL“-Marken sollen den Verbraucher vielfach auf ein Premium-Produkt hinweisen. Keine andere Farbe als Schwarz wirkt so extravagant und elegant, besitzt so viel Power und Tiefe – ohne aufdringlich zu wirken.

Anstoß nahm aber nicht der Inhaber einer anderen „BLACK Label“-Marke. Angegriffen wurde die Marke von der französischen Supermarktkette „ITM Enterprises“ aus der älteren blauen Parfum-Marke

Aber konnten diese beiden Marken überhaupt miteinander verwechselt werden?

Das Gericht der Europäischen Union meinte: Nein. Beim Kauf von Parfum orientiere sich der Käufer am visuellen Eindruck des Produktes. Angesichts solcher Vermarktungsbedingungen von Parfum sei der bildliche Aspekt der einander gegenüberstehenden Zeichen wichtiger als eine etwaige klangliche und begriffliche Ähnlichkeit. Die Bildwirkung der Zeichen aber sei verschieden. Zudem seien die kollidierenden Zeichen in begrifflicher Hinsicht unterschiedlich, weil das Anmeldezeichen die Elemente „BLACK“ und „BY EQUIVALENICA“ enthalte.

Der Gerichtshof der Europäischen Union beanstandete diese Prüfungsweise. Er hob das Urteil auf und stellte die Verwechslungsgefahr fest. Aber warum?

Man müsse alle Aspekte der Markenähnlichkeit prüfen. Hierfür sei die Beurteilung der klanglichen, bildlichen und begrifflichen Wirkung der beiden Zeichen erforderlich. Das Gericht aber habe die klangliche und begriffliche Ähnlichkeit von vorneherein von seiner Prüfung ausgeschlossen. In Wirklichkeit sei wegen der Übereinstimmung in dem Element „LABEL“ von einer mittleren klanglichen und bildlichen Ähnlichkeit der gegenüberstehenden Zeichen auszugehen. Deshalb bestehe die Gefahr, dass die Verbraucher die Parfummarken im Gedächtnis verwechseln würden. Das war das Ende der neuen Premium-Marke „BLACK LABEL BY EQUIVALENCIA“!

Aber warum sollte überhaupt eine klangliche und bildliche Ähnlichkeit bestehen?

Der Gerichtshof erläuterte, dass in der angegriffenen Marke die Wörter „BLACK LABEL“ die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich ziehen. Sie seien zentral angeordnet und würden auch durch ihre Größe betont. „BY EQUIVALENICA“ habe demgegenüber nur eine untergeordnete Stellung.

Wenn der Verbraucher von der „BLACK LABEL“-Marke rede, werde er deshalb auch nur die Wörter „BLACK LABEL“ aussprechen. Hört er dann, wie jemand von der Marke „LABELL“ spricht, erinnert er sich wahrscheinlich an die klangliche Übereinstimmung in dem Element „LABEL“. Das reichte für eine mittlere klangliche Ähnlichkeit aus.

Auch wenn der Verbraucher die „BLACK LABEL“-Marke nur betrachtet, orientiere er sich an diesen Wörtern und behalte sie im Gedächtnis. Zwar seien für ihn auch die übrigen Bildelemente nicht unbeachtlich. Er werde sich aber, wenn er später die Marke „LABELL“ sieht, wahrscheinlich an den Bestandteil „LABEL“ erinnern. Trotz der sonstigen Unterschiede liege deshalb auch eine mittlere bildliche Ähnlichkeit mit der „LABELL“-Marke vor.

Eine begriffliche Ähnlichkeit konnte der Gerichtshof nicht feststellen. Die im Fall relevanten tschechischen, ungarischen, polnischen und slowenischen Verkehrskreise würden das Wort „LABEL“ nämlich gar nicht verstehen. 

Gerichtshof der Europäischen Union, 04. März 2020, C-328/18 P.

Learnings: Damit Sie mit Ihrer neuen Marke keinen Schiffbruch erleiden, sollte diese nach Möglichkeit älteren Marken nicht ähneln. Hierfür kommt es ganz formal nur auf die originären Merkmale der sich gegenüberstehenden Zeichen an, und zwar in klanglicher, bildlicher und begrifflicher Hinsicht. Wie der Fall veranschaulicht, zeigen sich auf diese Weise schnell auch solche Ähnlichkeiten, die nicht auf der Hand liegen. Ist das der Fall, kann Ihrem neuen Zeichen bereits große Gefahr drohen. Es bedarf dann besonderer Gründe, um die Verwechslungsgefahr noch ausschließen zu können.